Titul: Mladá Fronta
Datum vydání: 17.6.1995
Autor: DANIEL MÜNICH Autor je pracovníkem CERGE -Centra ekonomického výzkumu a postgraduálního vzdělávání UK
Strana: 12
Problém dvojích cen není problém morálky
Účtování vyšších cen cizincům, jež praktikují někteří podnikatelé ve službách, je odsuzováno slovy o nemorálnosti a špinění dobré pověsti země. To sice působí velmi přesvědčivě na city, ale o podstatě cenové diskriminace samotné, jak se účtování různých cen nazývá, neříká zhola nic. Zastřené formy cenové diskriminace, které s cizinci nemají vůbec nic společného, existují však bez povšimnutí i v našem každodenním životě a jakékoliv jednoznačné hodnocení její škodlivosti je záležitost velmi rozporuplná. Když nám obchodník nabízí slevu při nákupu více kusů jednoho zboží, můžeme si být jisti, že používá jednu z forem cenové diskriminace. Většina obchodníků totiž dobře ví, že každý zákazník je ochoten zaplatit nejvíce za první kus zboží a cena, za kterou je ochoten nakoupit kusy další, klesá. Tento způsob rozdílných cen samozřejmě mnohdy přináší větší zisk než prodej za cenu jednotnou. Stejný cíl, ale jinou cestu používá smlouvající trhovec na tržišti. Snahou a uměním takového trhovce je samozřejmě každého zákazníka otipovat, odhadnout maximální cenu, kterou je ochoten zaplatit a kývnout v pravý okamžik. Pro mnohé je smlouvání oblíbenou a nezbytnou součástí obchodování a nikomu nevadí, že jde o velmi zjevnou formu cenové diskriminace. Jestliže zábavní či kulturní podnik nabízí poloviční vstupné pro mládež a důchodce, zpravidla označuje svou cenovou politiku za sociální nebo přinejmenším očekává, že tak bude chápána. Jestliže není zábavní podnik návštěvníky za běžné vstupné zcela zaplněn, není zavedení polovičního vstupného pro zřetelně rozlišitelnou skupinu návštěvníků ničím jiným než další formou cenové diskriminace. Telekomunikační firmy používají různou výši denních a nočních tarifů, aby dosáhly rovnoměrnějšího zat í žení sí tě, a omezi l y tak zat ížení ve špičce. Takovou cenovou politiku však lze také považovat za cenovou diskriminaci. Vyšší denní tarify zaplatí ti, kterým na telefonním hovoru hodně záleží, a především firmy, které se bez komunikace neobejdou vůbec. Ti, kteří mají hlouběji do kapsy a za denní tarify by vůbec netelefonovali, si raději počkají na večer a telekomunikační firma o jejich peníze nepřijde. Ten, kdo rád nakupuje se slevou, s kupóny nalezenými v inzerátech, a raduje se z šikovného nákupu zboží, které by jinak nekoupil, si zároveň může být jist, že se podílí na cenové diskriminaci. Bohatým lidem totiž často hledání kupónů, nůžek a dopravního spojení do prodejny nestojí za inzerovanou slevu a nabízené zboží si koupí i bez slevy, jestli' ze je zrovna potřebují. Obchodník tímto způsobem pouze nepřímo rozlišuje, jakou cenu jsou zákazníci ochotni zaplatit, a nikdo jeho počínání nekvalifikuje jako cenovou diskriminaci. Jestliže tuzemský výrobce aut prodává našim distributorům auta za ceny nižší než distributorům v zahraničí, nikdo u nás tuto praxi nenazve cenovou diskriminací. Takový výrobce si jednoduše účtuje vyšší ceny na trzích, kde je ochota zaplatit vyšší ceny (problém pro automobilku samozřej mě může vyvst at , jest li že zahraniční distributor začne místo od firmy samé nakupovat od našeho distributora za nižší ceny). Nabízíli hoteliér ubytování, je vzhledem k západním cizincům ve stejném pokušení cenově diskriminovat jako ostatní podnikatelé. Smlouvání není v našich krajích zvykem, a tak používá jiné cesty. Může poskytovat slevy mladistvým nebo důchodcům, kteří by jinak šli spát pod stan, respektive by necestovali. Může snižovat cenu za každý další den pobytu nebo použít kupóny na slevu, které cizinci jen stěží naleznou. Účtování vyšších cen západním zákazníkům je tak jen jednou z cest cenové diskriminace. Pouze podle kabátu zákazníka se cena, kterou je ochoten zaplatit, těžko odhaduje. Skutečnost, že zákazník přichází ze západního světa, je však téměř jistým příznakem jeho ochoty zaplatit mnohem více než našinec. Uvedené příklady ukázaly, že pojem diskriminace s přívlastkem cenová nemá nic společného s morálkou ani špiněním dobré pověsti země. Zákon o cenách je velmi stručný, když říká, že cena se sjednává mezi nakupujícím a prodávajícím, a jestliže nemá omezit podnikání a svobodný trh, o moc víc ani říkat nemůže. Snahy o zamezení cenové diskriminace jinou cestou než je podpora konkurence povedou pouze ke složitějším a nákladnějším formám cenové diskriminace, a nikoliv k jejímu odstranění.